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  “配棋”也不是一种跳棋,不是叫佩奇的直播网红女,也不是佩琪洗发水,当然也不是德高望重的老艺术家刘佩琦。

  村里老三媳妇在北京当过保姆,她知道:“小猪,假的,动画片,像这个鼓风机,红的。”

  于是,认真的李大爷开始认真捣鼓。最后,老大爷在打开给孙子礼物-一个纯手工打造的佩奇钢铁雕像,堪称史上最硬核的蒸汽朋克佩奇!

  《啥是佩奇》其实是《小猪佩奇过大年》大电影的宣传片,但是片中并没有很强的广告暗示,有网友吐槽:刚开始以为是移动,后来以为是华为,最后才知道原来是宣传电影。

  再联想到之前以Burberry为代表的国际大牌推出的新春宣传,不由让人感叹,这次的“本土化”真的不错!

  其实每年临近春节,就会出现一大批与乡愁有关的宣传片,各种煽情片段层出不穷,为什么《啥是佩奇》能脱颖而出?除了亲情之外,它又有哪些营销要素呢?

  小猪佩奇是一部非常优秀的儿童向动画片,从配色到人物设计,都面向的是低龄向用户(据说把两只眼睛画在同一侧,是因为幼儿很难理解空间思维),目标十分明确,也因此深受全球各地小朋友及家长的喜爱。

  版权方eOne公司财报显示,2016年这个IP就为公司带来了11亿美元(69亿元)的零售额,足见它强大的吸金能力。

  2015年,央视将《小猪佩奇》引入后,也引发了收视狂潮,成为早上七点时段收视率第一的动画片节目。其图书卖出超1600万册,目前,仅在爱奇艺视频播放量就已超130亿。

  据悉,最开始在快手上,有网友晒出了小猪佩奇文身。强烈的反差萌很快吸引了网友们的关注,之后有人剃了小猪佩奇发型,随后“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的口号就流传了起来。

  而“精致的猪猪女孩”等话题和表情包,也被网友拿来自嘲和娱乐。可以这么说“当一个人或者事物,被做成了表情包,那么TA离火也就不远了”,参照理发小吴、slay菊姐。

  小猪佩奇本来就自带流量,在这样的背景之下,能引爆流量也不足为期。为什么孙悟空被一次又一次搬上大荧幕,因为孙悟空这个形象众人皆知,本身就自带流量,前期就省了很多力气宣传。

  城里人习以为常的角色,老农民却听也没听过。像不像你那把破洞牛仔裤封起来的奶奶?这种新潮与老旧的矛盾,奠定了故事的基础。

  但是为了让孙子开心,他却愿意去打破这种隔阂。挨家挨户去打听、去学习。这种努力就十分让人感动了。

  片中有一首印象非常深刻的插曲,由唢呐演奏的小猪佩奇主题曲。B站上有一个镇站之宝,是一首有古筝演奏的《千本樱》,这种本来没有交集的元素混搭在一起,特别容易引起一种反差感。

  而最后那个用鼓风机制造的粉红色佩奇,更是全片的点睛之笔,将故事推向高潮。硬核中带着一点俏皮,纵使小孩子不理解大人的世界,也一定会被这样的真诚所感动。

  过年、乡愁这类事很容易煽情的,但是故事却绝对没有刻意煽情催泪,反而节奏欢快。老人在寻找佩奇的过程中,发生的一系列啼笑皆非的事情,总是让人忍俊不禁。

  这种在搞笑外皮下的温馨,比单纯的催泪,又多了一丝韵味。有时候越是苦,就越是要用轻松的情绪来消解。

  在《引爆点》一书中,提到过个别人物法则,就是在日常生活中,某个热点事件的爆发,常常就是那些拥有海量粉丝,有自我推销、传播能力和深知如何去打动粉丝的自媒体引爆的。

  《啥是佩奇》最早由@电影小猪佩奇过大年 官微发布,时间是1月17日下午16点多。

  但当时并未有很多转发,一直到晚上18时到22时之间,诸多大V开始密集转发这支广告,例如@土味挖掘机、@当时我就震惊了、@我的厕所读物等营销号,也有像@黄章晋ster 这样的资深媒体人。

  随后,在23点多,参与电影的明星朱亚文点赞了这支广告,王思聪也对这支广告进行了转发。至此,才算真正引爆了在微博上的传播。

  另外,微信上“啥是佩奇”淘票票的链接直接在朋友圈刷屏,没有投放公众号,而是直接用H5导向购买链接,应该是投放了社群或一些KOL。

  在一群具有超强传播性的大V操作下,《啥是佩奇》完成了冷启动,最终由点到线,由线到面地传播开来。

  都说观众的眼睛是雪亮的,有质量的视频内容才是流量的关键。很多网友说,“这不像是一部宣传片,更像是一部上佳的电影短片”。

  而《小猪佩奇过大年》另辟蹊径,直接拍摄了新的广告片,着实令网友感到神奇。

  这支广告片从前期渲染,到农村爷爷走遍全村追问“啥是佩奇”,到结尾全家人一起坐在电影院看电影,都展现了一个优秀的故事流程:

  有一个刺激事件,打破了主角原来的生活轨迹,使主角有目标,踏上征程,克服重重艰险,最终实现目标。

  而且在故事中又埋了很多梗,隐而不发,让观众持续关心故事发展。比如当爷爷开始做小猪佩奇的时候,它的作品一直没有露脸。

  “这个全片最重要的元素,究竟长什么样子?”“最后是做好了还是没做好?”这些悬念就吸引了用户往下继续看。

  最后答案揭晓的一刹那,观众就会有一种意料之外,情理之中的感觉。(话说小灶君以为会崩,没想到竟然是骚操作)

  你可能对这个名字并不熟悉,但是他的作品在刚刚过去的2018年至少刷过两次屏。

  一次是华为宇航员的方言版广告,另一次是宣传华为AI识别卡路里的沙雕土拨鼠广告。

  张大鹏总是能戳到人心最柔软的地方,啥是佩奇他们可能不知道,但啥是爱,他们肯定知道。

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